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一、引言

乡村民宿是指位于乡村内，利用村（居）民自有住宅、村集体房舍或其他设施，民宿主人参与接待，方便客群体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所[1]。近年来体验经济不断发展,旅游业从单纯的观光游览发展到越来越重视游客的体验，民宿作为体验经济的产物，已成为新的消费增长点。在乡村振兴背景下，乡村民宿也获得较多政策支持，发展势头良好。但作为一种非标业态，其游客体验在不同地域、场景、文化下有较大差距。现有研究多集中在乡村民宿方面，渔村民宿作为乡村民宿中的一种独特类型，进行针对性的游客体验研究对其经济效益提升和后续发展具有重要意义。利用网络评论大数据,分析渔村民宿的游客消费体验,对渔村民宿发展提出建议。

二、研究设计

（一）研究区域概况

青岛市位于山东省东部,是中国沿海重要中心城市和滨海度假旅游城市，先后获得过中国优秀旅游城市、中国最佳旅游目的地城市、中国历史文化名城等称号。青岛市民宿产业发达，根据途家民宿发布的数据，山东省2021年乡村民宿订单数增长60%，营业收入比2020年增长70%，青岛市民宿订单量山东省第一。青岛市海岸线长、渔村众多，区域内青山渔村、雕龙嘴村、东麦窑村等自然风光优美、历史文化气息浓厚，成为颇受大众认可的渔村旅游地，渔村民宿众多，具有较强代表性。

（二）研究方法

网络文本分析法可以对文字内容进行客观的量化统计和结构化处理。随着移动网络的发展，游客旅游后在线上平台进行评价已经成为普遍现象。网络评价能够较为真实客观的体现出游客对旅游目的地的体验与感受，被广泛应用于旅游目的地形象、游客感知和游客消费体验等领域的研究中。

（三）数据来源与处理

研究使用的网络评论数据来自于携程网，携程网设有专门的民宿客栈板块,基本覆盖了全国各区域的民宿产品，游客评论中既包括来自携程的游客评论，又收录了途家网的游客评论，评论数据丰富，可以较为全面的反映游客对民宿的体验情况。使用后裔采集器对青岛市渔村民宿的游客评论进行爬取，为保证爬取信息的质量和数量，游客数据爬取分两步进行。第一步先在携程民宿板块以青岛市具有代表性的渔村，例如青山渔村、雕龙嘴村、东麦窑村等，为关键词进行搜索，爬取该关键词下的民宿链接，观察显示出来的民宿是否为渔村民宿，如果显示出来的数据出现较多非渔村民宿，质量较低，则放弃该关键词的爬取，以保证获取链接的准确性。爬取链接后进行筛选，去除城市民宿、酒店链接和重复链接，共获取到渔村民宿房间链接1822条。第二步将爬取出的民宿链接数据再次输入后裔采集器进行爬虫，获取游客对渔村民宿的具体评论。对获取的评论进行处理，删除重复评论和空白评论，共得到游客评论16734条，共计114万字。

三、词频分析

高频词可以反映出游客民宿体验的整体感受。为保证分词的准确性，防止特定词语被拆分，根据以往研究中获取到的民宿高频词词汇和渔村民宿的特征整理可能出现的高频词词表，如“崂山”“海蛎子”“仰口”“渔村”等，在ROSTCM6的自定义词表中添加，利用ROSTCM6软件分词，获取前500的高频词词汇，由于篇幅限制，此次仅展示前50位的高频词词汇（表1）。根据渔村民宿的特点，参考Jeon[2]、蒋乾[3]、赵一青[4]等人的研究对高频词进行归类，将渔村民宿的游客消费体验分为以下7类。

（一）民宿主人沟通体验

“老板”“房东”“老板娘”等词语是游客评论里的高频词汇。对民宿主人不同称呼的词频较高，反映了游客与渔村民宿主人较高的互动频率，体现了民宿不同于其他住宿形态的高主客互动性。而不同于传统酒店形态对服务人员的“经理”、“服务员”等称呼，“漂亮”、“小姐姐”等高频词体现出渔村民宿服务人员的温暖亲切的形象。“周到”“温暖”“贴心”“实在”“好客”“帮忙”等对民宿主人的正面描述，反映了游客在进行消费体验时的美好感受和主观幸福感，拉进了游客对民宿主人的心理距离。“感谢”“还会”“下次”等词汇反映了游客的情感和行为意愿，良好的主客互动提高了游客对渔村民宿的满意度和忠诚度。总体上较多的游客与亲切温暖的民宿主人进行了高频率的主客互动，拉进了与民宿主人的心理距离，在与民宿主人的沟通体验中获得主观幸福感，从而产生了满意度和忠诚度。代表性评论有“很热情实在，入住当天恰好过半年，特意赠送了一盘饺子，十分感谢！下次有机会还会来”等。

（二）休闲舒压体验

高频词中的“舒服”“舒适”“安静”“度假”“惬意”等是有关游客休闲舒压体验的词汇。“舒服”“舒适”“安静”等词汇反映的是游客在渔村民宿中对整体环境的感知。在医学上舒适安静的环境有助于心理疾病患者排解和宣泄焦虑、压力等负面情绪，分散对负面情绪和事物的注意力，从而减轻心理负担舒缓压力[5]。“度假”“惬意”等词汇反映的是游客在渔村民宿的体验过程中排解压力、远离日常事物之后的放松心情。因此，一些游客在渔村民宿体验过程中，有效的舒缓了压力、放松心情。代表性的游客评论有“公共区域也很舒适，最赞的是木质的凉亭，向往生活的同款，坐在里面喝茶好惬意，旅行中的疲惫瞬间消失，傍晚坐在亭子里，跟朋友聊天品茗，简直不要太幸福”等。

（三）对客服务体验

反映渔村民宿对客服务体验的高频词有“服务”、“很好”“干净”“整洁”“热情”“周到”“贴心”“早餐”等，“服务”的词频排在第六位，说明渔村民宿的服务是游客非常重视的内容，“很好”一词反映了游客对渔村民宿服务的整体评价，说明渔村民宿的服务质量较好。“热情”“周到”“贴心”是对服务人员态度的评价。游客在渔村民宿的对客服务体验中整体感受较好，对民宿服务人员的服务态度较为认可。代表性的游客评论有“入住感觉很好，房东人也很好，做的饭也好吃，下次还会去哦”等。

（四）乡土文化体验

从游客评论高频词可以看出，渔村民宿的乡土文化体验主要有两种。“小院”“农家”等词反映出游客在渔村民宿的乡村文化体验。在具有乡土气息的小院中感受农家生活，体验乡村文化。具有代表性的游客评论有“选的是五号房，真的有种回归农村田野的感觉”、“美丽的乡村，古朴的村落与房间内的装饰形成反差，给人惊艳的感觉”。而“海边”“海鲜”“大海”“沙滩”“海风”等词汇则体现出游客在渔村民宿的海洋文化体验，海洋是渔村地方特色的重要组成部分，高频词数量较多说明游客在渔村民宿体验过程中可以感受到强烈的海洋文化。代表性的评论有“酒店位置佳，下面就是海，在房间里拉窗帘就能看见大海，感觉很棒，心旷神怡”、“而且民宿有露台，在房间就能看海，还能听到海浪声，图片是民宿露台拍的，超级棒”等。旅游的特征之一就是异地性，因为异地性造成的文化差异，使得游客在渔村民宿的乡村文化体验和海洋文化体验中获得惊奇感，给游客在幸福、惬意等感受的基础上，增添了更加刺激和具有震撼性的感受。

（五）景观打造体验

反映渔村民宿景观打造体验的高频词有“环境”“位置”“海边”“设施”“装修”“大海”“风景”“海景”“设计”“风格”“海滩”“装修”“大海”“风景”“海景”“沙滩”等。可以看出游客的景观打造体验可分为室内景观和室外景观两种。“设施”“装修”“设计”是游客对室内景观的体验内容，“环境”“位置”“风景”“日出”“海边”“大海”“海景”“海滩”等是游客对室外景观的体验内容。从词频上来看，游客对室外景观的体验关注度要高于室内景观，“海”是景观打造体验中最重要的内容。代表性的评论有“风景好装修好，挺有格调的，设施齐全，靠近海边”“在阳台看海景很不错，真的很美”等。

（六）情怀氛围体验

“家的氛围”是民宿不同于其他住宿业态的重要特点[3]。在游客评论中“热情”“免费”“做饭”“温馨”“小院”“家庭”“一家人”“温暖”“家的感觉”等词体现出渔村民宿中浓厚的“家的氛围”。“做饭”是构建“家的氛围”的重要活动；“小院”是构建“家的氛围”的重要场景；民宿经营者“热情”的态度和“免费”这种超出游客预期的服务，使得游客在体验过程中更加感受到“温馨”和有“家的感觉”。代表性的评论有“总体很好，有家的感觉，老板娘很热情，指导我们去集贸市场买海鲜自己煮”等。

（七）住宿餐饮体验

食宿是民宿的基本功能。住宿上，游客对渔村民宿住宿设施的整体感知为“别墅”“小院”，反映出民宿不同于传统酒店类型的非标准化特点。“房间”一词为排名前五的高频词汇，游客对其的形容为“干净”“整洁”“卫生间”“空调”“用品”为关于房间内设施的高频词汇，可见空调、卫生间和洗漱用品质量是游客住宿时较为关心的问题。在餐饮方面，“烧烤”“海鲜”“螃蟹”词频较高，说明民宿游客在食物选择上非常倾向于烧烤和海鲜，符合渔村特色。高频词“新鲜”和“味道”体现了游客对民宿餐饮食材和口味的要求。代表性的评论有“店里的大姐也很热情，做的早餐很好吃，走的时候孩子都不想走了，店家可以提供烧烤工具自己在这里烧烤”等。

四、社会网络和中心性分析

为进一步明确高频词之间的关系,利用ROSTCM6软件生成游客评论文本数据的高频词共现矩阵，利用Gephi进行可视化，构建社会网络图（图1）。使用UCINET进行中心性分析，使用度中心性作为指标衡量高频词中心性,度中心性越高，该节点越处于社会网络的中心，重要性和关注度越高；反之则越位于边缘地带，重要性和关注度越低。度中心性的均值为7463.36，高于度中心性均值的词汇共13个，和高频词具有较高的吻合度，高频词之间具有较强关联性。

（一）一级消费体验

结合社会网络图(图1)和度中心性表（表2）可以发现“房间”“干净”“热情”“很好”“老板”“房东”可构成一级核心词汇。“房间”和“干净”排在前两位，说明游客最关心住宿餐饮体验中的住宿体验，充分体现了民宿的基本住宿功能的重要性。“老板”、“房东”和“热情”处于核心位置体现了民宿主人沟通体验的重要意义，充分说明了主客互动对民宿的重要性,“老板”“房东”是对民宿主人的不同称呼，“热情”体现了主客互动的风格，根据SHETH的主客互动风格划分标准，在与崂山民宿老板沟通体验中，游客感受到的互动的风格多为交互导向风格，而且整体感受较为积极[6]。此种风格有利于民宿游客和民宿之间形成情感凝聚,从而增加游客的满意度和忠诚度，在游客体验过程中起到关键作用[7]。“很好”作为一级核心词汇，体现了游客满意度在游客消费体验中的重要作用。因此渔村民宿游客的第一层级消费体验为住宿餐饮体验、民宿主人沟通体验，满意度在其中发挥重要作用。

（二）二级消费体验

“服务”“酒店”“方便”“环境”“民宿”“崂山”“海边”这些词汇紧密分布在一级核心词汇周围，可作为二级核心词汇。“服务”“酒店”“方便”等词的度中心性较高，说明对客服务体验是仅次于住宿餐饮体验和民宿主人沟通体验外的关注度最高的体验，渔村民宿顾客对对客服务有较高的关注度和要求。“环境”“民宿”“崂山”“海边”等既体现出游客对景观打造体验的高关注度，也说明游客对民宿的地理位置的感知度较高，属于二级核心词汇。因此渔村民宿第二层级消费体验为对客服务体验、景观打造体验，民宿地理位置对此层级消费体验影响较大。

（三）三级消费体验

其他有关休闲舒压体验、情怀氛围体验、乡土文化体验的词汇分布在二级核心词汇周围，体现出民宿游客对休闲舒压体验、情怀氛围体验、乡土文化体验相对而言较低的关注度和感知度，因此将乡土文化体验、休闲舒压体验、情怀氛围体验作为第三层级的消费体验。

（四）消费体验模型

基于以上分析将游客在渔村民宿的消费体验概括为以下模型（图2），位于第一层级的消费体验为住宿餐饮体验和民宿主人沟通体验，其重要性和关注度最高，是游客消费体验的基础，游客满意度在此层级的消费体验中具有重要作用。第二层级的消费体验是对客服务体验和景观打造体验，此层级体验的好坏较大程度上决定了游客整体的消费体验，地理位置在此层级的体验中处于关键位置。第三层级的消费体验是乡土文化体验、休闲舒压体验和情怀氛围体验，此类体验是在之前两个层级体验的基础上建立起来的，游客体验的个体差异较大，是游客的个性化体验需求，该层级体验的提升可以使游客体验升华，使游客最大程度的感受到民宿和其他住宿类型的差异。

五、情感分析

使用ROSTCM6软件对渔村民宿评论进行情感倾向分析可以发现游客对渔村民宿整体呈现积极的情感态度(表3)，积极情感倾向为90.84%。对照中国知网“情感分析用语词集”衡量情感词属性，从词频来看渔村民宿评论的正面词汇居多,如“干净”“方便”“温馨”“热情”“贴心”“周到”“感谢”等，未发现明显的负面词频。通过对照原始评论文本，找寻4.78%的游客消极情感产生的具体原因可以发现，游客消极情感的产生部分是由于对此次旅行感到遗憾，如“我们还在院子里烧烤真心不错，遗憾忘记拍照了”。部分是因为对民宿整体较为满意但认为民宿还存在一些小的瑕疵，如“各方面都满意，只是电压不足”。

六、结论及建议

（一）结论

运用后裔采集器爬取携程渔村民宿游客评论数据16734条,使用ROSTCM6Gephi、UCINET进行词频分析、社会网络分析和中心性分析、情感分析，对渔村民宿游客消费体验进行研究，得到以下结论：1.渔村民宿游客消费体验可分为住宿餐饮体验、民宿主人沟通体验、对客服务体验、景观打造体验、乡土文化体验、休闲舒压体验、情怀氛围体验七种。渔村民宿在景观打造体验、乡土文化体验、住宿餐饮体验中体现出较强的海洋风情。2.渔村民宿游客消费体验呈三级分布，关注度和重要性依次递减。第一层级为住宿餐饮体验、民宿主人沟通体验，满意度在这一层级的体验中发挥重要作用。第二层级为对客服务体验、景观打造体验，民宿地理位置对此层级消费体验影响较大。第三层级为乡土文化体验、休闲舒压体验、情怀氛围体验。3.游客对渔村民宿整体呈现比较积极的情感。
（二）建议

基于渔村民宿游客消费体验现状对渔村民宿提出以下建议：1.景观打造体验、乡土文化体验、住宿餐饮体验中的海洋风情是渔村民宿的独特之处，可作为重要的吸引力来源，渔村民宿在进行景观打造、塑造乡土文化、提供住宿餐饮方面应该着重体现海洋风情以吸引游客，增强竞争力。2.根据游客体验的层次，渔村民宿应首先保障好住宿餐饮的软硬件设施，加强主客互动，提升游客满意度。其次应注重对客服务的质量，注重室外景观的打造，选址时应首先考虑与景区和海边的距离，尽量选择与景区和海边距离近的位置进行民宿的开发。渔村民宿在住宿、餐饮、对客服务和与游客沟通中应注重体现乡村文化、海洋文化，营造舒适的环境和“家的氛围”。3.民宿经营者应多和入住游客沟通交流，尽量根据游客的不同需求提供个性化人情化服务。对服务过程中存在的疏忽及时补救，避免游客消极情感的产生，提高游客满意度。

[参考文献]

[1]国家市场监督管理总局,国家标准化管理委员会.乡村民宿服务质量规范国家标准:GB/T39000-2020[S].北京:中国标准出版社,2020.

[2]JEONMM,LEES,JEONGM.e-Socialinfluenceandcustomers'behavioralintentionsonabedandbreakfastwebsite[J].JournalofHospitalityMarketing&Management,2018,27(3):366-385.

[3]蒋乾,刘莎,唐宏,等.短租民宿在线评论语义网络及感知维度研究——基于途家网和Airbnb的文本挖掘[J].资源开发与市场,2022,38(2):239-248.

[4]赵一青.游客感知视角下阳朔民宿与目的地品牌建设互动性研究[D].桂林理工大学,2019.

[5]卢玟燊,丁仰,陈少君.放松训练的心理护理对精神分裂症患者心理及睡眠状态的影响[J].中国医药科学,2021,11(3):145-148.

[6]SHETHJN.Buyer-sellerinteraction:aconceptualframework[J].AdvancesinConsumerResearch,2012,(3):292-298.

[7]梁凤苗,严艳,朱杉杉.主客交互视角:情感凝聚与旅游者忠诚度——以遗产旅游者为例[J].资源开发与市场,2020,36(2):185-192.

作者:高洁 史京帅 单位:中国海洋大学旅游管理硕士教育中心 烟台文化旅游职业学院