时间：2023-03-07 15:19:42
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伴随着我国经济的快速发展，城市化进程逐步加快，房地产业蓬勃发展，居民居住形态也在发生着转变。城市被分成大量星罗棋布的社区，人口大量向社区集中，并形成了以住房为链接的、相对独立的、社区化的生活方式，社区商业市场因此而孕育，并以飞快的速度在发展。近几年，社区营销正被越来越多的商业企业所应用，社区已经成为了企业市场营销的重要阵地。
中国社区商业的特点与现状
中国社区商业的特点
社区商业无论是功能还是空间布局上都有别于商业中心，它是城市、社会、经济和科技等领域综合作用的产物。它是一种以社区居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，主要服务功能和配置具有以下特点。
1 以满足居民日常生活需要为根本。社区商业市场的服务功能主要体现在满足居民基本生活消费和满足较高生活需要两个方面。满足基本生活需要包括日用百货店、超级市场和便利店等；满足较高生活水平的消费需求，主要经营行业包括餐馆、美容美发、医药、家电、书店等居民服务业和部分其他行业。
2 与市政配套建设关系密切。良好的市政规划常常会成为社区商业服务业发展的依托和核心。如果市政规划合理，配套设施齐备，则有利于社区商业的发展，能够辐射更多的地域，招揽更多的顾客。如地段成熟、交通方便对形成一条好的商业街意义重大，其能够辐射到周边区域及吸引客流量。
3 与社区人口收入水平和人口素质呈正相关。社区所在地区的经济发展现状及趋势直接影响社区商业的发展方向。对社区商业影响最直接的就是消费者的购买力水平和购买规模，人均收入水平高，购买力水平相应就高，市场的需求量也就大。人口的教育文化水平和职业构成往往能决定他们的消费层次。中国社区商业的竞争现状
2008年，我国消费品市场增长迅速，全年社会消费品零售总额为10.8万亿元，比上年增长21.6％，而其中的城市消费品零售额为7.4万亿元，比上年增长22.1％。据统计，社区消费大约占整个城市消费品零售总额的30％，如果按照30％计算，中国的社区商业市场将有2.2万亿元的市场规模，这可是国内外零售商业巨头们争先恐后要夺取的一块宝地。
目前国内零售市场、大超市、大百货、大卖场发展势头迅猛，中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态展开激烈竞争的时候，同时也瞄向了社区商业市场这一新的商机。2009年3月，沃尔玛提出一项为期5年的发展计划，拓展其在中国新的折扣店业态“惠选”，并以此作为未来抢占市场的重要战略。无独有偶，连锁便利店7-11店与中国银联推出“金融服务便利联盟”计划，持卡人可以通过刷卡终端，完成包括信用卡还款、公共事业缴费、手机充值、互联网购物线下支付在内的诸多金融支付活动，通过附加服务功能吸引客流，增加便利店收入。
此外，社区的生鲜超市、24小时便利店等，正以一股不可抗拒的冲劲开始抢食国内零售业的市场份额。国美、华润等一批知名品牌的连锁企业已入驻社区市场，这一市场即将要掀起一场血雨腥风的争夺战。
社区商业营销的困境与未来
社区商业营销存在的问题
1 社区营销形式严重同质化。不同的营销活动有不同的主题，不同的营销活动有不同的目标群体。由于我国社区商业市场发展还处于起步阶段，经验不足，各社区商业业主在社区营销中营销方式互相模仿，比较单调，市场不够活跃。
2 社区营销的互动性不够。社区营销普遍存在缺少与顾客的互动和交流，不像在高档商场和购物中心中的活动形式丰富多彩。社区商业企业要根据自己的资源和产品优势，针对细分群体，丰富营销活动的参与形式，才能提高用户参与的积极性。
3 营销规划不系统。一份专业的营销规划应该包括对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、总体营销策略思路和目标的确定、对营销规划执行的评估和监控等。由于我国的社区营销推广在现阶段还处于初级水平，营销推广常常都是临时抱佛脚，效果自然大打折扣。
社区商业营销未来发展趋势
1 服务性特征日益突出。由于各种实物商品日渐丰富，社区商业所提供的实物商品，已不能满足人们日益增长的物质需求。在居民对一般实物商品需求转向服务性消费需求的情况下，商家开始围绕实物商品开展多种多样的服务性经营，如送货上门、订制商品等，为居民生活提供了多种方便。
2 便利性要求更高。专家把构建社区购物网络，形象地称作“51015”工程，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，10分钟可以到达超市和餐饮店，骑车15分钟可以到达购物中心。随着现代生活节奏的加快，人们更希望社区商业企业能够在营业时间上和服务方式上能够提供更多的便利。
3 社区消费项目在扩大。随着社区商业对居民生活服务的范围、项目不断增多，水平也在不断提高。社区商业在满足居民基本消费服务的同时，还要逐渐完善购物、餐饮、美容美发、洗衣、家政服务、装饰装修等更高层次的服务需求，商业服务经营的品味也呈现出逐步提高的趋势。
4 与住宅社区的价值相关联。由于社区商业业主的经营收益与社区的人口规模和消费能力成正相关关系，而社区居民的消费能力与住宅的消费价格成正比。因此，高档的社区，一般情况下会拥有比较高档的消费者群体，而较高档的消费者群体可能是社区商业发展的一个重要顾客群体。
社区商业的六大营销策略
1 规范社区市场。规范社区市场经营管理，维护正常的交易秩序，保护业主和顾客的合法权益，要做好社区商业市场内部的环境、卫生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市场行为发生，严格监督管理社区商业在推广产品时，为了提高销售额，依仗资源优势打恶意价格战、赠品战，自贬社区商业的品牌形象和产品身价，也给顾客一种地摊货的印象，影响整个社区商业市场的发展。
2 多种业态的组合。由于人们的生活需求是多元化的，因此各种业态的内容和数量配比要合理规划，要通过业态的组合来为社区居民提供全方位服务。如大卖场要有免费停车场，品种丰富和门类齐全的商品，特别要和一些精品百货、饮食一条街相结合，成为社区购物休闲的好去处，同时要有便利超市从早上7点到晚上11点不间断的服务，满足居民随时性的日常需求。像这样的商业设施和业态组合，才能满
足社区居民的多层次需求。社区商业业态布局往往需要经过严格的设计和规划，经过多次的认真思考和模拟后，才能最后确定。
3 多样服务组合。服务组合分为三大类：一般服务、延伸服务、精品服务。一般服务就是最基本服务，让顾客能够清晰地辨认商品名称、品牌、价格、规格、产地等，同时也指售货员对顾客的礼貌、周到、耐心、热情等的服务态度；延伸包括社区商业的购物通道的设计、电动扶梯的安装、空调电扇的配置、顾客用洗手间及休息座椅的配备、店门的宽敞、停车位以及代客运输等；精品服务包括咨询服务、质量检测服务、交易纠纷仲裁服务和休闲服务等。三种服务组合表明服务深度的不同，服务越有深度，越能吸引顾客，成交率越高。
4 多项促销手段组合。(1)举办特色活动。社区商业开发商可以通过举办一系列的特色活动，如家庭亲子日、社区电影月、儿童绘画与才艺年度大赛等活动，成为周围泛社区人们心目中的最佳休闲娱乐去处。(2)引入知名企业。在社区商业商铺的引进中，有意识地引进3～5家国内外知名商业企业，这样有利于提升社区商业的知名度和品牌效应。(3)公关促销。社区商业通过标示宣传、慈善捐赠、义卖、信息报道等公关活动，在社会和公众中树立良好的社会形象，有利于扩大社区商业的知名度，促进商品销售。(4)广告促销。社区商业可以利用广告媒体向附近居民传播社区商业的经营信息，以促进商品销售、树立社区商业形象。
5 细节营销策略。在社区营销中最重要的就是要注重细节，在社区营销过程中细节营销主要是从数据库管理和互动营销两个环节来说明。(1)数据库管理。社区营销所面对的消费群体具有居住集中、信息传递迅速、口碑影响明显、产品品牌形象作用突出等特点，其中最重要的一个特点就是社区商业的顾客群体相对比较稳定，老顾客数量居多，因此，社区商业企业应该做好售后服务工作，如为每一位顾客建立详细的档案并实施动态管理，针对顾客的需求调整商品结构和改善服务设施条件，提升顾客的满意度。(2)互动营销。要使个别商铺营销策略和整个社区营销策略有机结合起来，在终端形成多元互补的态势，只有通过整合互动营销才能更加有效的发挥社区宣传推广的成果，如整个社区商业中可以使用统一的优惠卡、社区绿卡、VIP卡等，给顾客带来便利。
关键词：第三空间；社区化；品牌营销
一、“第三空间”的概念定义
第三空间是由美国社会学家Ray Oldenburg所提出的概念，区别于日常生活的第一空间与职场生活的第二空间，第三空间是人们休闲生活的场所，购物、运动、餐饮、聚会等都是休闲生活所能营造的第三生活空间，在第三空间之中，能够让来源于家庭生活与职场生活中的压力得到释放，为人们提供一个舒适的放松空间，可以享受休闲的生活节奏。伴随着人们生活压力的不断增加，第三空间在人们生活中所发挥的作用越来越重要。基于将第三空间进一步发展，形成社区化以扩大第三空间的影响力，在咖啡馆与图书馆中的应用更为常见，而其中星巴克将第三空间社区化运用于自身的品牌营销策略当中，并且取得成功，品牌的影响力越来越大，营销效果非常突出。
二、“第三空间”社区化在品牌营销中的功能
（一）满足社交功能
第三空间能够提供给人们一个轻松舒适的环境，例如在星巴克咖啡馆中，无论是从咖啡馆的装饰还是内里播放的音乐，都是为人们提供能够离开第一空间与第二空间中的生活与工作压力。将第三空间所能提供的舒适环境进行社区化，能够让人们在其中以更加放松的心情进行社交活动。以星巴克为代表的咖啡馆积极地为人们提供舒适的环境，让人们能够在其中以轻缓的心情进行社交活动。静谧的第三空间成了另外一种开放的社区，在这个社区里面，人们可以约上三五知己品味咖啡，一些白领阶层也因为星巴克中慢节奏将之作为公司外的工作场所，不少商业会谈也乐于选择星巴克这样的社区化第三空间进行商业活动。可以说，第三空间社区化，为不同需求的人们提供了进行社交活动的场所，满足其社交活动的需求。
（二）满足经济功能
第三空间的社区化，将品牌的营销与社区紧紧地联系起来，通过构建出具有第三空间的功能的社区，品牌的营销更加具有针对性，如在星巴克基于第三空间社区化的品牌营销中，将目标客户的首要定位便是白领阶层，白领阶层的生活压力与工作压力都相对较大，对于第三空间有着更加明确的需求，将第三空间社区化能够吸引白领阶层感受自己融入于社区之中，继而产生持续消费的习惯，形成一定的经济效益。而星巴克所带来的高品质体验也借由将第三空间社区化来带动更多的消费者进入到星巴克这一个“社区”中来进行消费，伴随着越多的消费者认同星巴克的消费环境与服务理念，第三空间社区化的经济功能将会越来越明显。另外，第三空间的社区化也为越来越多的经济活动提供了场所，不少创业公司都将星巴克选为其合作会谈的场所，可以说，星巴克的第三空间不仅仅是满足自身的经济需求，也满足了客人的商业需求。
（三）满足客户心理功能
第三空间社区化是将舒适的第三空间进行发展，继而形成一种无形的虚拟社区，在这个社区里面人们忘却生活压力与工作压力，消费者融入于这个虚拟社区中成为社区的一分子。对于不少消费者而言，星巴克通过第三空间社区化所聚合的一部分社会共同体，让这些认同星巴克品牌理念的人聚在一起，“在星巴克见”成为他们的口头禅。
三、“第三空g”社区化在品牌营销中的策略
（一）通过“第三空间”传播品牌文化
第三空间的社区化，为客户提供了一个虚拟的社区，让品牌能够在社区中度过休闲时间。将第三空间社区化运用于品牌的营销当中，意在为客户营造舒适的空间，增加客户在休闲生活与社交活动中选择在品牌下属的门店中进行消费。因此在实际的营销当中，品牌可以通过第三空间的社区化来打造能够体现自身企业品牌文化的氛围，将品牌文化融入第三空间的布置、第三空间的社区活动当中，以增加客户对于品牌的文化认同感，将客户逐渐发展为品牌的忠诚客户。
（二）通过“第三空间”吸引客户留存
在第三空间社区化运用于品牌的营销当中，可以结合当地的社区的特色进行有针对性地营销策略制定。例如在西安鼓楼的星巴克中，其从门店的外部环境到内部装饰都按照唐朝风格来设计，充分结合西安作为六朝古都的历史沉淀，让星巴克也成为当地古老韵味的重要展现。因此，在第三空间的社区化运用于品牌营销当中，重要的是结合社区的特色，将内部的空间与整体大环境的进行联动，或是相互对应，如咖啡与古都，或是相互关联，如外部环境与内部装饰的匹配，增加客户在品牌下的消费机会。
（三）通过“第三空间”建立与客户的联系
在第三空间运用于品牌的营销策略当中，通过社区化实施具有针对性的品牌营销活动，这些活动的营销策略，需要根据客户的需求进行设计，例如星巴克通过建立起开放的第三空间，连接不同的客户与品牌之间的联系。构建的第三空间社区可以让具有不同需求的客户进入到星巴克这一个具有社区功能的第三空间来，在这个空间里面，单纯的消费并不是目的，重要的是在这个空间社区里所进行的活动。因此，在品牌的营销当中，品牌应当是加强第三空间社区所引申出来的功能，建立起一种将品牌作为活动场地的联系，继而推动品牌的销售效果。
结语
第三空间的社区化是近年来逐渐被理解的概念，将之运用于品牌的营销中来的例子也相对较少，其中星巴克是将第三空间社区化较为完善地运用于品牌营销当中。随着人们生活方式的改变，消费水平的提升，对于个性表达的需求越来越强烈，社区化营销所能发挥的重要也越来越大。因此，在相关品牌的营销当中，可以通过结合星巴克的品牌营销策略经验，加强第三空间社区化的设计，制定相应的品牌营销策略，以提升品牌的商业价值。
参考文献：
［关键词］福利彩票;品牌营销;社区市场营销;社区
市场营销在运营发展过程中，我国彩票业属于公益性筹款产业，和其他产业相比，福利彩票有着无法比拟的社会效益，“扶老、救孤、助残、济困”是其发展宗旨，大力发展福利彩票事业的重要性不言而喻。由于福利彩票发展中必须同时兼顾公益性以及市场性，我国必须综合分析主客观因素，采取多样化措施不断加强福利彩票市场营销，在提高福利彩票运行效益的基础上，促使福利彩票走上健康稳定发展的道路。
1新时期福利彩票社区市场营销特征
1987年7月，我国福利彩票应运而生，在发展过程中，福利彩票发挥着不可替代的重要作用，有效缓解了社会福利事业和国家财力等方面的矛盾，还在一定程度上促进了相关社会事业的发展，比如福利、教育、环境，有效解决了其发展道路上出现的资金问题。当下，我国福利彩票已经过了多个发展阶段，多样化的票种体系应运而生，比如数字型、视频彩票，在一定程度上打造了无数品牌游戏，处于良好的发展状态，有效满足了社会市场在福利彩票方面的客观需求，福利彩票发行量、销售量大幅度增加，经济效益不断提高。同时，福利彩票具有鲜明的中国特色，是社会救助事业、社会公益事业发展过程中不可忽视的核心力量，有利于促进其不断向前发展。在发展过程中，社区市场营销是福利彩票的一大营销模式，简单来说，就是独立彩票社区连锁运营以及彩票管理中心监管的模式。福利彩票社区市场营销具体多样化的特征，体现在不同方面，目标消费者比较集中，直接面对福利彩票的终端消费者，具有较高的信度，适合口碑营销等。在运营发展中，福利彩票并不需要投入大量的资金，营销效益明显，资金回收速度较快。福利彩票社区市场营销有利于专业公司随时了解不同层次客户各方面反馈数据信息，以此为基点，全方位科学调整福利彩票营销对策、营销方向等，借助多个社区实现连锁化经营，采取合理化措施统一管理福利彩票，持续增加福利彩票发行量、销售量，降低福利彩票运行成本的基础上，实现最大化经济效益，促使福利彩票在发展过程中，更好地应对瞬息万变的市场环境，准确把握发展机遇，走上长远的发展道路。
2加强福利彩票社区市场营销的策略及其建议
2.1高度重视，优化完善相关法律法规与行业标准
在新形势下，我国必须坚持实事求是的原则，全面、客观地分析福利彩票发展现状，站在客观的角度，全方位正确认识福利彩票社区市场营销，将其作为福利彩票发展的关键点。我国要多角度客观分析福利彩票社会市场营销方面存在的问题，优化完善相关法律法规、行业标准，构建全新的法律保障体系，充分发挥法律法规、行业标准多样化作用，有效规范福利彩票市场秩序，为福利彩票社区市场营销活动顺利开展营造良好的法律环境范围，有效指导福利彩票社区市场营销，不断增加福利彩票发行量以及销售量，促使福利彩票持续发展。
2.2做好宣传与公关工作
2.2.1做好宣传工作当下，在发展过程中，福利彩票彩民消费者大都属于蓝领，白领特别少。在这一背景下，我国必须全方位准确把握福利彩票特点、性质、优势等，结合福利彩票社区市场营销过程中存在的问题，做好宣传工作。我国要采用多样化途径，巧妙利用新媒体、互联网、电视等，充分发挥其多样化作用，多层次大力宣传福利彩票及其社区市场营销，促使不同层次彩民全面、客观认识福利彩票，正确看待福利彩票运行中的社区市场营销，尤其是白领，不断优化福利彩票购买途径，为不同层次彩民消费者提供便利，促使更多的白领也参与到福利彩票购买中，成为福利彩票社区市场营销中一股重要力量。在此过程中，我国要针对新时期白领群体特征，进行针对性宣传，采取多样化措施促使企事业单位、机关单位的白领参与到福利彩票中，不断发展壮大福利彩票彩民队伍，进一步推动福利彩票事业向前发展。此外，在社区市场营销过程中，我国要多层次优化社区福利彩票宣传方式，要根据社区居民兴趣爱好、个性特征、客观需求等，多采用他们能接受的形式来宣传福利彩票，比如实物展示，可以优化创新传统板报、邮寄等宣传形式，围绕福利彩票，结合社区市场营销特点，科学调整宣传内容，巧妙融入创新元素，便于有效吸引社区居民，使其在无形中更好地了解福利彩票，成为福利彩票彩民，不断增加福利彩票购买者，确保福利彩票社区市场营销活动顺利开展，提高福利彩票运行效益。2.2.2做好公关工作在福利彩票社区市场营销方面，做好公共工作尤为重要，必须将其放在核心位置，促使社区不同层次居民正确认识福利彩票，大力支持福利彩票社区市场营销。具体来说，公益性、娱乐性同样是福利彩票的显著特征，我国要以此为基点，获取社区政府部门的大力支持，积极参与到福利彩票社区市场营销方面，充分发挥自身多样化职能作用，严格遵守相关法律法规，借助多样化途径，大力支持社区开展福利彩票营销活动。我国要正确认识媒体在这方面的重要作用，要通过不同渠道得到媒体的支持，借助媒体的关键性力量，大力宣传福利彩票社区市场营销，特别是对福利彩票正面效应的宣传，促使社区居民全方位正确认识福利彩票的社区市场营销，大力支持福利彩票营销活动的开展。我国要借助公关工作，进行合理化策划，避免影响业主正常生活，让业主在理解的基础上，大力支持福利彩票社区市场营销。要获取物业公司的大力支持，获取某些特殊化的资源，比如设备、空房子，有效降低福利彩票在社区营销方面支出的成本，得到当地企业的认可，积极、主动参与到所开展的销售活动中，并赞助福利彩票社区市场营销。以此，借助多方力量，大力开展福利彩票社区市场营销活动。
2.3注重营业推广
在福利彩票社区市场营销方面，我国要加大营业推广力度，安排专业人员，做好市场调查工作，构建合理化的社区档案，科学整理社区总人口、年龄结构、居民文化层次等信息，在归档、分析的基础上，随时动态更新档案信息，科学安排营业推广内容，确保营业推广活动有序开展。同时，在营业推广方面，相关人员要把握好营业推广的具体时间以及地点。由于社区居民大都早出晚归，白天社区老年人较多，而晚上、周末属于社区居民最集中、比较空闲的时候，相关人员要准确把握这一特点，明确营业推广的具体时间、地点，以节假日为主，巧妙利用社会大众娱乐心理，制定合理化的促销方案，开展丰富多彩的促销活动，科学设置福利彩票销售区域，促使社区居民不断参与其中。社区和公共娱乐场所有着本质上的区别，福利彩票营业推广活动时间要适中，避免打扰社区居民正常生活。
2.4鼓励专业公司和社区合作，注重品牌营销
在福利彩票社区市场营销方面，我国要通过不同形式，多鼓励专业公司和社区合作，社区向福利彩票专业公司提供所需的营销场地，而福利彩票专业公司要做好其他各方面工作，比如资金安排、营销管理，最大化降低福利彩票运营成本，要对福利彩票中心负责，科学开展福利彩票市场营销活动，提高福利彩票经济效益。同时，我国要注重品牌营销，多层次塑造福利彩票公益形象，要结合福利彩票宗旨，采用多样化手段开展品牌营销工作，便于福利彩票彩民都具有公益理念，促使福利彩票在他们心中具有良好的外在形象，打造品牌效益。
2.5做好新员工招聘与人员推销培训工作
在新形势下，专业公司要根据福利彩票社区市场营销具体情况，做好新员工招聘工作，尽可能招聘社区居民，根据福利彩票社区市场营销具体要求、性质、特点等，结合新员工各方面情况，对其进行合理化的岗前培训，使其更好地胜任本职工作。专业公司要以福利彩票、社区市场营销为中心，优化完善已构建的薪酬制度、绩效考核制度，提高员工工作积极性，科学开展社区市场营销活动。在此基础上，由于福利彩票销售都以终端形式进行，要对人员进行针对性的推销培训，准确把握福利彩票卖点，了解福利彩票销售流程，科学处理营销中发生的危机事件等，确保福利彩票社区市场营销工作有序开展。
3结论
总而言之，在新形势下，我国必须运用发展的眼光，全方位正确认识福利彩票具有的公益性、福利性等特点，在社区市场营销方面必须遵循对应的市场规律。在社区市场营销方面，我国要优化完善相关法律法规与行业标准，做好宣传与公关工作、新员工招聘与人员推销培训工作，鼓励专业公司和社区合作，注重品牌营销等。以此，在科学开展福利彩票社区市场营销活动，降低营销成本的基础上，获取更多的经济利润，打造品牌效益的基础上，有效带动社区就业，解放剩余劳动力，不断提高福利彩票整体效益。
参考文献:
［1］杨春媛.彩票发行方式变革对彩票管理机构管理职能挑战的探讨研究［D］．昆明:云南大学，2013.
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［5］李刚.传播学视角下中国彩票购买者心理不健康成因及对策的研究［J］．体育科学，2011(2):26－35.
［6］张增帆.福利彩票社会效应相对性评价研究［J］．社会福利:理论版，2015(12):12－16.
关键词：中小企业 虚拟品牌社区 用户行为 策略
引言
近年来网络成为人们获取信息、交流与购物的重要渠道。虚拟社区是网络交流互动的主要场所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平台，通过在线议题的讨论，形成网络空间的人际互动，维系成员之间的情感，影响网民生活与企业营销方式。目前虚拟社区用户数量为1.56亿元，网民使用率为29%。虚拟社区中的信息提供者、编辑者和传播者都是社区成员，其在虚拟社区中交流消费体验和感受，在互动中彼此影响（徐小龙，2010）。网络上出现了越来越多以品牌为主题的虚拟社区，虚拟品牌社区已成为企业塑造品牌和进行市场营销的新武器。
本文以中小企业主导的基于第三方平台的虚拟品牌社区为研究目标，分析虚拟品牌社区中的用户群、主题版块、社区成员的信息关注与互动行为，并据此提出中小企业虚拟品牌社区运营策略。
虚拟品牌社区的概念与分类
虚拟品牌社区是“基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同”，虚拟品牌社区的基本要素包括：共通的意义、互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同以及他们之间的关系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。
虚拟社区可依据成员需求、商业模式、支持技术、互动方式等进行分类。根据研究目的，本两种划分：一是依据社区管理者不同，将虚拟品牌社区分为企业主导、消费者主导和第三方主导社区；二是依据社区所依赖技术平台的归属将虚拟品牌社区分为自建虚拟品牌社区和基于第三方平台的虚拟品牌社区。中小企业受自身技术力量及营销资源的限制，自建虚拟社区投入大、周期长，难以聚集社区人气，因而其虚拟品牌社区建设主要依靠第三方平台开展，比如淘宝帮派――是经淘宝官方授权，在遵守相关规则的条件下，由淘宝会员在淘宝平台自由组织的虚拟社区。
中小企业虚拟品牌社区结构及用户行为分析
本文选取会员数量多、活跃度高的淘宝店铺帮派――纳纹服饰、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧场、韩都衣舍作为研究对象。上述社区平均会员数51699，淘宝帮派积分均在50万以上，由淘宝金冠级卖家企业所组织，是淘宝最活跃的虚拟品牌社区。
（一）虚拟品牌社区成员分类
对上述社区的社区成员身份信息及历史购买记录进行识别整理，发现从与品牌的关系来看虚拟品牌社区的参与者构成主要分为四类：
品牌向往者：成员具有产品消费需求，关注特定品牌的产品，将其作为潜在购买选择，希望通过社区获取更多的关于该类产品的信息以支持其消费决策。
品牌拥有者：成员已经购买了特定品牌的商品，其经常浏览论坛，希望与其他同类消费者交流情感，分享产品使用体验，获得特定信息帮助。
特殊关注者：成员出于特殊的目的对特定品牌进行支持美化（如品牌内部工作人员）或者攻击诋毁（如竞争对手），或者在虚拟品牌社区借助其人气从事其它推广工作。
信息搜寻者：其主要通过搜索引擎等工具引导进入虚拟品牌社区，以查找获取信息为目的。
品牌拥有者、向往者和特殊关注者往往在社区内有发帖、回帖等互动交流行为，而信息搜寻者在虚拟品牌社区内的注册比例低，参与的互动活动则较少，以潜水为主。
（二）虚拟品牌社区内的主题版块设置
依据主题帖构成内容对虚拟品牌社区的主题版块进行分析发现，其主要可分为官方公告、官方活动、潮流资讯、品牌故事、新款预览、投诉建议、买家秀、在线转让、分享交流等功能版块。其中前五个功能版块主题帖主要由作为特殊关注者的品牌内部工作人员，带有明显的营销导向，可称为官方引导帖；而其余版块主题帖则主要由品牌拥有者和品牌向往者自主为主，社区成员相互交流品牌情感，沟通品牌消费经验，可称为自主交流贴。
（三）虚拟品牌社区成员信息关注行为分析
虚拟品牌社区中主题帖的回复/阅读数量反应了社区成员对信息的关注度。在目标虚拟品牌社区中2012年10-12月时间段内随机截取100个主题帖，共500个主题帖，对主题帖内容进行结构化编码以分析其信息焦点，统计每个主题帖的回复/阅读数量。研究发现：
1.自主交流贴获得的成员关注比例显著高于官方引导帖。比如裂帛牧场的精灵秀?以梦为马、非池中?行走，阿卡帮的卡家败衣秀、盛夏真人秀等均得到社区成员热烈回应，而官方引导贴中无论是官方公告、潮流资讯还是新品预览所获得的成员响应比例均不高，只有官方活动由于有客户参与激励机制而相对获得高的关注度。比如纳纹装园设置的乐生活、时尚记、情感记系列社区版块了大量官方引导贴，但获得的成员响应极小，80%的主题帖回复小于3，约一半主题帖回复为零，阅读量一般也仅有几十个。
2.具有成员响应激励机制的官方引导贴和迎合社区成员消费群体特征的自主交流帖更受社区成员关注。前者活动主题一般包括社区盖楼、签到、买家真人秀、接龙游戏、许愿等多种形式。活动中企业一般会投入少量企业优惠券或企业商品作为参与奖品。比如阿卡邦的主题帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子为奖品吸引到的回复/阅读数量高达2760/225058。自主交流贴中与品牌理念相吻合的反映社区用户情感、思想、经历的主题帖也具有较高的关注度和参与度，这是由于虚拟品牌社区聚集的成员具有共同的消费群体特征，因而可以容易引感共鸣和自发参与。
3.投诉建议类客户服务版块作为企业与用户的互动沟通渠道，容易引发社区成员关注。在客户服务版块的主题帖中有对企业的产品质量投诉、合理建议、情绪发泄、问题咨询等多种类型，此类客户需求，热点焦点问题的主题帖客户关注度较高。比如阿卡家虚拟品牌社区的主题帖“偶有个建议让姐妹们买到经典老款”、“想要这条美得冒泡的大摆裙的MM来举手”分别获得了59/3001、56/3004的回复/阅读数，因而虚拟品牌社区是有效服务客户、获取客户需求的渠道。
中小企业虚拟品牌社区的运营策略
虚拟品牌社区具有显著营销价值，然而受技术、资金及网站流量的限制，中小企业的虚拟品牌社区建设不能单独依附企业网站，而应借助第三方平台，在具体的虚拟品牌社区运营中应注意以下策略的灵活运用：
（一）加强与客户沟通，挖掘社区会员需求
在竞争日趋激烈的环境下，有效获取及响应客户需求是企业的重要工作。社区会员的需求体现为对虚拟品牌社区的需求和对企业产品的需求。虚拟品牌社区是获取客户需求的有效途径。品牌向往者、品牌拥有者在社区中注册并参与在线讨论、投票，其中包含丰富的用户信息，比如用户ID、职业、经济状况等个人信息；对企业产品的看法、意见、使用心得等用户需求信息。企业营销人员可以与社区成员进行直接沟通，了解其对产品或服务的意见和建议；也可通过数据挖掘技术获取隐藏在大量繁杂的非结构化信息中的潜在用户需求，分析影响消费者消费决策的潜在因素；还可在社区直接进行在线调查，主动、热情地邀请品牌拥有者、品牌关注者及信息搜寻者参与调查，有效获取用户需求，改进企业的产品与服务。
（二）关注客户反馈并及时予以响应，管理会员行为并提供及时服务
消费者在网上的评论呈“u”型分布，其往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论（徐琳，2007）；消费者在虚拟品牌社区发泄不满，其实给企业改正错误，挽留客户提供了良好的契机。虚拟品牌社区中投诉建议类客户服务版块容易引发社区成员关注。企业一方面可以在此类主题版块内开展在线售后服务，品牌拥有者在购买或者使用产品时所遇到的问题在社区里，企业及时对客户的反馈提出合理的解决方案，更能获得客户的认可。虚拟社区内成员构成复杂，对于品牌向往者、品牌拥有者的服务需求予以及时响应的同时，也要注意一些怀有恶意的特殊关注者在虚拟品牌社区内散布的攻击企业品牌的不良信息，品牌企业作为虚拟品牌社区的项目管理者对此类信息要及时屏蔽清理，对会员行为进行引导管理，避免虚假恶意信息对品牌造成伤害。
（三）整理并完善会员数据库，开展精准营销
广告促销信息是虚拟品牌社区的重要内容，是企业达成营销目的，提升销量的重要工具，在虚拟品牌社区运营中要注意控制广告比例，注意广告形式的选择，应结合会员数据库开展精准营销。网民加入虚拟品牌社区参加在线讨论，要注册自己年龄、性别、电子邮件等信息。中小企业在虚拟品牌社区的长期经营中可以积累丰富的成员资料，在线销售的企业通过结合客户订单整理并完善会员数据库，开展数据挖掘，可对成员的生活风格、消费风格、兴趣爱好、主要技能、职业以及大体收入水平等有相当的了解。在此基础上根据客户的消费特征利用Email、短信等方式开展精准营销，有助于降低用户对广告的反感，进而增大成交比例。
（四）合理引导社区舆论，塑造良好网络口碑
口碑传播是人们相互之间通过口头方式交流关于某个品牌、产品或服务的信息，具有非商业性和非正式性的特点（Arndt J，1967），网上口碑逐渐成为消费者收集产品和服务信息的主要渠道之一，网上口碑可以改变消费者的产品态度和购买意向（金立印，2007），并在消费者的购买决策过程中发挥越来越重要的作用（郭国庆、杨学成，2006）。品牌关注者和品牌拥有者基于虚拟社区开展对产品的交流与讨论，进行情感沟通，自主交流贴获得社区内成员关注比例高，其内容也可被社区外网民转载，被搜索引擎所收录检索，增加了品牌信息的网络可见性，逐渐形成品牌的口碑传播。品牌企业作为社区项目管理者、组织倡导者应注重对社区舆论氛围的引导，鼓励成员开展与品牌理念相关的讨论。
（五）提供适当的激励，引导成员参与互动
研究表明虚拟品牌社区内设有成员响应激励机制的官方引导帖具有更高的成员关注度及参与度。因而作为企业虚拟品牌社区的项目管理者、组织策划者宜注重分析虚拟社区参与成员的需求，合理设置社区成员的参与激励机制。适当的激励机制有助于活跃社区气氛，塑造良好的社区环境，有助于将社区内的单纯浏览者转换为积极参与者、组织倡导者。
随着互联网的普及，虚拟品牌社区对消费者的购买行为的影响力日益增强。虚拟品牌社区在促销、口碑传播、客户需求分析与售后服务等方面体现出较大价值，让中小企业有机会在互动中培养消费者对品牌的认知度、忠诚度，扩大品牌影响力。虚拟品牌社区给企业营销带来了机遇和挑战。
参考文献：
1.中国互联网络信息中心.第30次中国互联网发展环境分析[R].http：///Hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf
2.徐小龙.虚拟社区环境下的消费者行为及营销策略[J].华东经济管理，2010（10）
3.Amine Abdelmajid，Lionel Sitz.How Does a Virtual Brand Community Emerge？ Some implications for marketing research[A]. Marketing： Where Science Meets Practice， Esomar Conference， Warsaw，2004
4.徐琳.网络口碑和知识困境[J].现代经济探讨，2007（6）
5.Arndt J.Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product [J]. Journal of Marketing Research， 1967b
关键词 社区 社区营销 广告策略
中图分类号G206
文献标识码A
网络时代所催生的社区文化，正悄然影响着我们的生活。我们早已习惯于每天打开QQ、MSN，通过自动弹出的迷你首页去了解世界每天发生了什么，来往于QQ空间、Blog、BBS、开心网等社会化媒体工具与朋友分享生活体验，在博客和社区网站中谈论和传播着各种信息，这些口碑信息产生于我们的真实体验，并在社区化媒体的环境里，呈几何倍数的裂变速度扩散和蔓延传播。社区网络，将我们带入到了口碑2.0时代。
在国外，大量的产品和公司早已通过网络社区进行宣传，并取得了巨大的成功。2008年美国广告主在社区网站上投入16亿元，与2007年的9.2亿元相比，同比增长69％。在四年内，预计将达到27亿元。新浪网在2002年，也开始了社区营销的探索。率先与NIKE结成战略合作，从探讨鞋文化的论坛人手，逐渐发展为一个被称为“我为鞋狂”的体育社区。通过各种线上和线下活动将这一社区推为最火爆的网络社区之一。与国外的网络社区营销相比，我国的社区营销仍处于初步阶段，如何科学利用并推进企业品牌建设，在体验营销、关系营销的网络经济中，显得尤为重要。
一、何谓社区营销
“社区”一词最早源自德国社会学家滕尼斯(FerdinadTonnies)于1987年出版的《共同体与社会》一书，德文“Gemeinschaft"一词原意为“共同体”，表示任何基于协作关系的有机组织形式。后被译作“Community”，引入我国被译为“社区”。这一概念提出之后，许多学者从各个角度去界定和延伸其内涵和外延。从地域方面，社区强调的是一个相对独立的地域社会；从功能层面，社区强调的是具有共同归属感的社会团体，认为社区是由有共同目标和共同利害关系的人组成的社会团体。从这两个方面，我们可以更好的理解互联网所衍生的“虚拟社区”。第一、一批网友自动聚集并相对固定在一定的网际空间进行信息、言论讨论等活动的地方；第二、社区网民围绕共同的需要和兴趣进行交流并形成共同的文化和对社区的归属感和凝聚力。由这两个特征所派生出的虚拟杜区，即“一群主要由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”。在国外如著名的Facebook、Myspace，国内如QQ校友、开心、校内网等。
社区营销，即借助于网络虚拟社区，企业与用户，用户与用户之间所形成的互动交流的营销活动。这一模式最初源于用户之间的互动，如Myspace最初的战略就是让用户制作自己的Myspace主页，让用户能够自由的表达自己和与朋友交流。后来企业也开始介入社区网建立企业网页，与社区网的众多用户形成互动。虚拟社区形成之后，在很长一段时间内，它还只是一个社交网络，没有受到营销界的注意。但逐渐，虚拟的用户通过动态更新，即时聊天工具或搜索引擎交流购物体验，从而影响自己的购买决定。这～行为，正如赫胥黎所说，“我们没有人拥有认识全部真理的才智”，同样，我们也不可能拥有全部事物购物的经验。因此必须借助于经验的传播和分享，借助于拥有同样兴趣的人们的帮助，才能完成购物的判断和购买。这就是麦克卢汉“媒介即信息”在社区人际交互的传输渠道下，所构建的从“人”那里了解最新时尚和购物经验，Web2.0时代的消费文化。
二、网络社区的营销机遇
据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截止2009年6月，中国网民规模达到3.38亿人，43.2％的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。据此，约有1.46亿网民聚集在各个网络社区，这些高黏性、高忠诚度和高活跃性的大量人群，吸引了营销界的注意，网络社区将成为未来企业网络营销的热点。
1、精准的消费群。网络社区中大量具有同质特征的人群迎合了企业精准营销的需要。网络社区突破了地域时空的限制，将具有共同爱好、兴趣的年龄段的人群聚集在一起，形成一个个特征明显的社区圈。即成为营销界的受众人群。借助于网络社区，企业可以圈定精准的目标消费群体，投放精准信息，减少了传统营销中企业搜索目标顾客的成本。同时，大多数社区网，都提倡实名登记，以及用户为了方便寻找好友方便大都填写了真实信息，这些真实可靠韵信息对于广告主尤为可贵。在网络中人们更为自由地表达产品和服务要求，这些真实有效的市场调查信息所聚集而成的信息流，能帮助企业提高其营销的效率，加快了新产品开发的周期，从而更好的满足目标客户的需求。
2、即时的互动。社区网络用户的高活跃度及社交网络提供的对用户的精准数据分析，满足了企业与用户之间的即时沟通和互动。未来的市场，数据是最核心的资源。企业借助于社区网络的平台，对用户行为数据进行有效分析，将省却企业大量的同标营销和调研成本，而且这些数据都是最及时的。在这样的社交平台上。企业第一时间获得了客观的调研数据。与以往至少3个月到半年的新品调研周期相比，能够帮助企业掌握最新的市场动态，在时间上领先对手。过去企业拿着调研结果去研发新产品，推广到市场的时候，突然发现潮流已经变了，用户已经不再喜欢这种款型，网络社区则避免了这一点，同时借助于社区网络庞大的数据库资源进行有效挖掘，通过即时与用户互动、沟通，还能够创造流行和进行病毒式营销。
3、口碑2.0传播。经典的社会交往理论认为每个人可以经常保持联络的人数在150个左右，但如今这个限定早已不复存在，网络帮助我们实现了高效率、高黏性的社会交往，使得人们可以通过QQ或其它网络工具管理几百个甚至更多的联系人，网络社区中，一个人的购物体验可以同时在几百个好友的登录网页上出现，而随后的长尾效用将呈几何裂变的速度蔓延，如登录某人网页或收藏某件物品时，还会出现诸如“某人还拜访过…的空间，或收藏此物品的人还喜欢…”的链接，这样的传播模式已非传统的口碑传播能够实现，跨越了时闻空间的限制，提高了传播的速度，并扩大了传播的人群。因此网络社区成为“口碑2.0时代”代名词。
而对于消费者而言，在广告信任危机时代，朋友们的推荐和口碑将大行其道。Facebook首席执行官马克-扎克博格表示：“人们总是互相影响。对于任何人来说，来自于信任好友的推荐更具影响力。”消费者宁愿从其他的消费者口中了解品牌的信息，而不是从企业本身的广告信息中得知。
国iCrossing最近所做的有关“在线零售”的研究发现，42％的受访者认为其他消费者在网上的有关品牌和产品的信息，将极其或非常影响到自己的购买决定，70％的受访者认为网上的评价等对他们的购买决策非常重要。在网络社区中，基于真实身份的人际空间网络，使得源自朋友之问的信任式购物，引爆整个网络。
三、社区营销的广告策略
据英国《金融时报》报道，美国超过80％的主要广告客户正利用Facebook进行推销，如著名的强生、耐克、AT&T等，这表明美国企业界正开始接受社交网站作为一种主流广告平台。报道宣称，大企业最初对于在社交网站上作广告心存疑虑，因为网站用户似乎对广告有排斥心理，但是去年的美国大选，奥巴马和其对手麦凯恩也将竞选广告打到了Facebook和Myspace，这标志着一种惊人转变。在国内，社交网目前还处于初创阶段，如何有效地抢占广告先机，一定要讲究广告投放的策略。
1、与消费者在一起。得到消费者的认同，让消费者参与制作广告。社交网络不像传统媒体，它是一种用于自我展示的新媒体，内容由观众制作和选择，这是一种需要新规则的新模式。在广告方面，最重要的规则就是开展用户和广告商结合的计划，与消费者在一起，而不是隔离他们。广告商必须有效利用社交网站的数据库资源和挖掘技术，寻找与他们兴趣一致的用户，创造信任，一起设计制作广告。试想有目标消费者参与的广告作品，如广告中的人物、创意、动画等，投放在参与消费者的社交圈子中，将会受到何等震撼人心的广告效果。社区网络的熟人特质、小众化，以及网络广告制作投放的低成本，将能给广告商和用户带来这种新媒体独一无二的价值，带来整个社会的满足。
2、植入品牌信息。消费者对传统广告愈发的反感和不信任，使得观众在观看电视时，遇到广告就换台或干脆离开。但植入式广告，不管是电影还是电视植入，都使得消费者无法躲闪，如果能与剧情达到深度嵌入，将收到事半功倍的效果。艾瑞咨询分析师丁利认为“产品作为道具出现在游戏中，一个比较好的效果是，用户不会有看硬广告那样的厌恶感。”如在开心网或QQ的抢车位游戏中，通过游戏的展示，用户能对汽车品牌及广告车型产生明确的认知，比如你买了这辆车，那么你每次进入游戏时都会看到它，你所在停车位的好友也能看到它，从而保证了品牌的曝光率和到达率。从某种角度上讲，还可以达到行为示范的效果。去年，开心网与别克新君威合作，短短5天时间内，别克新君威就在开心网上卖出了“50万辆”，是当时“争车位”中最热卖的车型。这一合作已引来甲壳虫、奥迪、奔驰、宝马、路虎、劳斯莱斯等纷纷介入。
3、开发虚拟的品牌游戏广告。日前国内的社交网，如51，com、开心网、QQ校友网等，无一不是以年轻人为同标人群。年轻人爱好娱乐、喜欢游戏，他们撑起了09年网络游戏两季超一百亿的的营业收人。
(紧转第197页)
(紧接第154页)企业要抓住年轻人群喜欢新鲜事物，愿意尝试新产品的特点。积极开发社交网络中的广告游戏组件，从而使得用户在社区游戏中，体验企业产品和服务信息，提高品牌的渗透率，培养潜在的顾客群。这一模式顺应了Web2，0时代“互动、娱乐、参与和体验”的传播原则。和路雪、KFC等品牌已入住开心网，开发虚拟的品牌游戏社区，除了可以与好友一起体验虚拟产品和品牌信息外，还可以获得诱人奖品，下载电子优惠券等，达到线上与线下真正互动的营销效果。
【关键词】营销策略；社会渠道；体验式营销
渠道建设做为电信全业务运营体系的重要环节之一，是加快业务发展、改善客户服务的重要途径，也是整合社会资源、扩大市场份额的主要方式。随着通讯市场3G时代的全面到来，各运营商之间的竞争空前激烈，在产品、资费、网络、服务差异化越来越小的情况下，社会渠道将成为多方争夺的稀缺资源。
一、3G渠道发展现状
从用户的消费行为来看，当前的3G用户主要具有以下几个特征：第一，63%的人都不会主动去了解运营商推出的新业务，而只是通过媒体被动接受新业务信息。用户了解新业务的主要信息渠道是电视、营业厅和互联网等；第二，目前用户主要通过营业厅办理业务，但与现有渠道相比，用户对客服电话、短信、互联网等渠道期望值较高；第三，目前用户主要通过营业厅和购买充值卡来缴费，但同现有渠道相比，用户对网上充值、银行代扣的方式期望值较高。
二、3G渠道存在的问题
（1）原有渠道体系与3G业务特性不匹配，原有的2G渠道体系已不能满足3G业务的销售。首先，在2G时代，用户与运营商的联系不紧密，两者的业务来往主要体现在资费产品和卡号产品的买卖上，手机等终端则由用户自行购买。其次，2G时代简单的密集型分销社会渠道已无法满足3G用户对体验式服务的需求。（2）3G运营商对社会渠道的控制力日趋减弱，社会渠道易被策反。在2G时代的渠道体系中，商作用仅仅是代管众多的社会小网点，技术含量低，可替代性强，运营商占据明显的主导地位。（3）渠道覆盖率和整合性差，资源利用率较低。目前运营商内部各渠道分属不同部门管理，不同渠道之间为了各自收入和利益而发展各自的用户，这就形成了各渠道之间的利益冲突，给实现渠道的真正整合带来困难。
三、3G渠道建设策略
（1）加强渠道的整合与资源共享。3G的渠道整合和资源共享主要是做好渠道的定位。包括用户定位、产品定位和服务功能定位。渠道用户定位是指应根据不同的用户细分市场选择对应营销渠道。如商业集团和大客户应配备专属的集团客户直销团队，以提高服务水平；渠道产品定位是指应根据不同产品和业务的特色选择营销渠道。（2）提升现有社会渠道营销能力。首先，明确3G社会渠道标准，组织商按照企业统一的制度进行管理。其次，完善渠道激励机制，设置科学的佣金标准，并及时准确的核算与发放，从而刺激渠道营销的积极性，提高业务发展质量。再次，加大社会渠道的培训，电信企业应加大对商的业务知识、服务技能、营销技巧和沟通方式等方面的培训，提升商对3G的理解，使其能够熟练掌握和运用
3G终端并给客户进行演示，提高服务水平。（3）3G产品营销的渠道选择。第一，需要根据3G产品的特点选择渠道。3G产品的复杂性必然会给潜在用户的学习和使用带来难度，这就给渠道提出了更高的要求，不仅需要各个渠道配备完善的演示设备，又需要熟悉3G各种应用功能并能为用户进行专业的讲解及演示的高素质的销售人员，这些都是2G社会渠道的密集型分销策略无法满足的，应考虑选择分销型策略，采用体验式服务加以实现。第二，根据3G用户的需求选择渠道。渠道的最终目的是满足用户需求，因此渠道的建立也应以用户需求为导向。因此，在运营商应充分研究不同用户的购买准则和心理预期，并为其提供多样化的渠道选择。（4）新建3G渠道的策略。首先，明确建设目标。制定社会渠道整体网络布局图，遵循“整体布局、供需匹配、以客户为导向”的原则。在城市重要卖场、商业圈、通讯一条街建设3G体验店，方便顾客体验和购买。其次，采用灵活的建设模式。可采用自建自营、自建他营、共建他营、他建他营等多种模式，充分发挥自身技术优势并借助商资金和人力资源优势，达到节约成本、扩大市场、提高盈利水平的目的。最后，应明确建设原则：第一，坚持位置优先数量的原则，3G社会渠道的建立优先选择核心商圈、通讯街、店中店、校园、商务楼、工业园等战略性、示范性地带；第二，坚持软实力与硬实力同步发展原则，确保硬件建设的同时，重点提高3G体验功能、销售氛围、3G业务占比等方面的软实力。
3G时代的到来，顾客的消费理念也开始从简单的购买行为向体验式购买等转变。面对诸多挑战，电信企业必须重新审视社会渠道的运营策略，积极创新，努力构建起高效实用的全新社会渠道体系，只有这样才能在3G时代的激烈竞争中占据有利地位。
参 考 文 献
皮亚杰和维果斯基是20世纪最早研究建构主义（constructivism）学习方式的两位心理学家。“图式”、“同化”、“顺化”、“平衡”是该理论的几个重要概念。皮亚杰关于建构主义的基本观点是，学习是一种双向交互作用的成果，一个人的原有知识与新接收到的信息之间出现的非“平衡”情况是学习发生的前提，当新的信息与个人原有知识之间的交互作用以“同化”或“顺应”的过程方式进行时，学习便发生了，而作为学习的结果或是原有的认知“图式”（schema）得到充实或是认知图式被构建了新的内容。“同化”和“顺应”是皮亚杰图式理论的两个重要概念。“同化”就是把外界的信息纳入已有的图式，使图式不断扩大。“顺应”则是当环境发生变化时，原有的图式不能再同化新信息，而必须通过调整改造才能建立新的图式。维果斯基提出了“文化一历史发展”理论和“最近发展区”概念，在他看来，个体的学习是在一定的历史、社会文化背景下进行的，社会可以为个体的学习发展起到重要的支持和促进作用。在个体自我的可能发展水平和与人协作并受到他人指导的可能发展水平之间存在着某种差距，这种差异定义为“最近发展区”。皮亚杰的个人建构理论和维果斯基的“文化——历史发展”和“最近发展区”理论是建构主义的主要理论基础。
基于建构主义理论教学观，其核心内涵是：强调“学”，强调以学生为中心，强调学生对知识的主动探索和主动建构。这也与传统的以教师为中心，强调“教”，有本质的区别。建构主义理论也是任务型教学、辩论教学的重要理论基础。建构主义理论强调人的学习与发展发生在与其他人的交往和互动之中。教学应该置于有意义的情景中，而最理想的情景是所学的知识可以在其中得到运用。建构主义理论支持下的任务型语言教学主张学习过程应充满真实的个人意义，要求外语教师学会促进学习者的全面发展、学习能力的发展、积极的情感因素和健康人格的发展。
二、商务英语专业课程设置的现状及成因
社会对商务英语的需求，使得在目前高校英语专业中，商务英语论文成为热门的专业方向。这一方面反映出社会对复合型外语人才的不断需求，另外也说明在对外开放的浪潮下，造成一些对商务英语急功近利的吹捧，人们不免会对商务英语盲目崇拜，这必然隐含了诸多不合理因素。例如，认为商务英语类课程最大的特点是英语语言技能与商务专业知识的密切结合，但这只是商务英语课程要求的一个方面。商务知识是一个很宽泛的概念，它既包括专业性的，也包含普世性的知识，但有时候人们往往忽视了对商务能力的培养。这一特点决定了教师在教学中既要注重对学生英语语言能力的培养，同时还应重视强化学生的商务专业技能。因而商务英语教学目标还应包括两个方面，即培养学生的语言能力及专业技能。值得关注的是，关于商务能力的培养，很难量化，参照标准也很难。另外从事商务英语的教师由于商务实战经验，或者本身的商务能力不足，这就增加了培养学生商务能力的难度。根据Anderson和Krathwohl等人在《布鲁姆教育目标分类学（2001版）》，以认知过程维度的研究为基础上综合分析了商务英语专业的主要课程的教学目标，发现大多课程还是以传授知识作为教学目标的主要内容（注重知识的记忆、理解、应用）而很少涉及分析、评价、创造等思维能力培养的领域，并且还是以量化的知识输入作为衡量的标准。
现今大多数观点认为，商务英语教学介于一般语言学科与商务管理学科之间，其强调扎实的语言基本功、宽广的知识面，充足实用的商务知识和较高的实践能力。需要认清的是，既然商务英语是环境的产物，那么它会随着环境的变化而变化。任何的商务都是在具体的实物或者服务中体现的，脱离了真实情景讲商务英语是没有意义的。然而在千差万别的情景中，在商务英语教学的过程中需要寻求其共性和差异性，这必然是在系统里才能更好的把握。因此商务英语只是一个大系统下的小系统，它的培养目标和专业设置并非与通用英语完全不同，而是存在着一种融合渗透的关系。
师资的匮乏确实成为影响教学效果的重要因素，但很少有人思考师资匮乏背后的原因。如今在重商主义的社会背景下，在需求大于供给的情况下，采用速成的方式培养我们的老师和学生都是不可取的。商务英语的教学是一个同化的过程，需要时间的磨砺，如果用太浮躁的心情去面对教学是事倍功半的。
我们的结论是，除开它的诱因和表象，紧张既可以产生愉快也可以是不安，但这既是有利的，也可以是不利因素。这是一个值得注意的问题，因为，把项目教学法看作一个整体，就应该从整体的角度看待，需要尽量地从各种不同层面，不同角度，不同途径将问题提出来。对于尤其是引入新的教学方法的时候，需要适度考虑师生面临不适应的情况。
三、商务英语专业课程设置改革的策略与建议
我们可以看到商务英语教学的现状不容乐观，很多方面达不到商务英语课堂教学的目标和要求，商务英语课堂教学还存在很多问题。要解决这些问题，改善商务英语教学的现状，可以通过调整师资队伍，提高商务英语教师整体素质，通过改善商务英语教材或者通过改善学校的硬件教学设施等等。笔者认为主要还是要通过改进商务英语课堂教学模式来达到商务英语教学目的。
（一）传统的普通英语教学模式下的商务英语课堂教学模式与交际法相结合
中国传统的教育模式体系中，教师一直处于知识的传授者的主体地位，而学生是被动的接受老师教授的知识。这必然造成学生对老师的权威信服与学习上的过分依赖。老师“喂什么”、“喂多少”，学生都照单全收。这并不是说传统教育模式一无是处，从某种意义上来说，它的确适合学生积习已久的学习风格。教师要对基本的商务专业知识进行讲解，如贸易术语、商务专业词汇等进行介绍、分析。只是教师的教学方法不止于此，还要在这个层面上有所突破。当学生已经具备了一定的商务专业知识的基础上，结合实际交际法，更多的是要注重学生商务英语交际能力的培养，使学生在将来的工作岗位中能够灵活运用所学的商务英语知识。
（二）商务案例教学模式与学生体验性学习相结合
商务案例教学是在学生掌握了基本商务知识和商务技能的基础上，根据商务英语课堂教学目的和教学内容的要求，老师从旁协助及指导下，将学生带入典型的商务案例，进行现场案例分析。通过学生的独立思考或集体协作，进一步提高其分析、解决某一具体商务问题的能力。
体验学习必须以实践为根本。通过学生实际操作，亲身体验等活动方式，获取感性经验。这就要求教师结合案例教学，让学生进行案例模拟操作，如商务谈判、贸易制单、商务会议、国际会展等等。商务英语专业的终极教学目标就是要让学生能在现实生活中运用商务交际能力及英语应用能力。
（三）学习效果评价与人才培养相结合
学习效果评价是检查商务英语教学质量的重要手段，同时也反映了商务英语专业的人才培养质量。依据商务英语人才培养目标的基本要求，我们可采用软硬两套指标来衡量商务英语专业的人才培养质量，硬指标主要是商务英语专业人才必须具备的基本技能和素养，软指标是在硬指标的基础上学生综合素质的拓展和提升。硬指标主要包括英语语言知识和技能、商务专业知识和技能等基本素养，其中，英语语言知识和技能应占硬指标的60%～70%，商务专业知识和技能一般占30%～40%；而软指标则主要包括人文素养、跨文化交际能力、国际视野、创新能力、研究能力等方面的素养。目前，对每一门课程的平时和期末测试仍是检查学生学习情况、评价学习效果的主要手段，因此，测试必须具有较强的科学性，尤其是测试形式、测试范围、题型分布、难易程度等，应能较为客观地反映该专业人才培养质量的相关评价指标。其实，实务中也有不少值得借鉴的测试方式，比如，英语专业四、八级测试可以检查英语语言的综合运用能力，而一些商务类的资格证书考试如BEC、外销员、国际商务师等测试也可以检查商务专业知识的熟练程度。此外，期末测试还应与课程论文、小组作业、课堂练习、课外实践、小测验等平时的各项测试结合起来，从软硬两套指标来综合测评各门课程的学习效果，科学、合理地反映人才培养质量。
四、结语
我国商务英语学科体系和教学模式日趋完备，但对商务英语理论与教学模式的研究成果相对缺乏。因此，及时开展本研究就显得尤为重要。在国内相关学科发展迅速但研究成果滞后的大背景下，进一步深入研究和探讨本课题，及时总结和反思相关理论与实践，对推动全国商务英语教学模式改革与发展具有特别重要的现实意义。
参考文献
[1]朱文忠.商务英语教学模式理论脉络、特色与实效分析[J].广东外语外贸大学学报，2010，7.
关键词：文化创意；市场营销；文化营销
文化创意产业作为一个新兴产业，它主要以知识经济作为基础支撑，逐渐成为了促进区域经济快速发展的重要力量。文化产业的核心要素即为文化创意产品，它的市场营销活动能够带动起整个产业的生产与销售，继而得到了理论界与实物界的广泛关注，庞大的市场需求与忠实的消费群体凸显出了文化创意产品的巨大发展潜力。文化创意产品本身具有着差异性、体验性与个性化等特征，在建设营销渠道时不仅要充分考虑好文化营销的理论内容，同时还要兼顾到引发消费者的价值共鸣，以此来支持文化创意产业的长足发展。
一、文化创意产业的概念
文化创意产业具有着其他产业所无法比拟的丰富内涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特点、价值导向以及战略方针等因素的影响，目前尚未形成统一的概念。例如，英国的研究学者会从文化设计、文化创造、文化活动策划等角度来分析；美国会从知识内涵市场需求的角度来分析；日本则会从产品内容的丰富性较多来着手分析等等。为此，笔者针对由国内外众多学者所提出的一些主流观点进行了简要的阐述。
1.外国对于文化创意产业的概念定义
早在1998年，在英国发行的《创意产业路径文件》中明确表示，创意产业即为“从个人的创造力、技术才能和天分中获取成长动力和发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发和运用具有创造财富和就业机会的潜力的活动集合。”创意产业的快速发展提高了英国的核心竞争能力，让其在国际竞争环境中更快的脱颖而出；来自于美国的著名文化经济理论家理查德?凯夫斯曾表示，创意产业本身包括了表演、视觉、演唱、影视、图书等多个产业，可以将其定义为是生产文化、艺术以及娱乐产品的服务类产业；英国著名经济学家约翰?霍金斯基从知识产权保护的角度对文化创意产业进行了分析，认为文化产业应当是专利、版权、商标以及设计这四个产业的总和，其不仅在原有的基础之上赋予了创意产业以全新的内涵，同时还将自然科学领域当中的专利研发活动也融入其中。
2.国内对于文化创意产业的概念定义
我国的研究学者厉无畏表示，文化创意产业是一个全所未有的产业维度，其不仅挣脱了传统文化产业的概念束缚，同时还衍生出了一些自有的文化元素。具体表现为，文化创意产业所重视的是文化的经济水平与产业的文化水平，着重强调的是文化产业同三次产业之间的高度融合；金元浦等人认为，创意产业是随着时展所衍生出来的一种新兴产业，它的存在目的是为社会大众提供能够满足精神需求的文化、艺术以及娱乐产品。创意产业需要得到全球化市场背景的支持，并同时具备跨领域、跨部门、跨国家、跨行业的特点。
综合上文中所提及的有关于文化创意产业的概念定义内容来看，笔者认为，文化创意产业应当将文化知识作为发展基础，将创新理念作为发展核心，将思想内涵作为发展动力，同时借力于高科技手段来将文化资源进行深度融合，从而衍生出具备高附加值的文化产品与文化服务。
二、文化创意产品分析
1.文化创意产品的内涵
归根结底来看，文化创意产品事实上就是精神产品的一种，因此其最主要的核心要素应当是精神内容本身。对于消费者来说，针对精神内容所产生的消费欲望是来源于心理和情感上的需求，因此也就会更加的青睐于品牌所具备的文化内涵与社会象征。举个简单的例子，很多消费者在购买手机时，会将其基本功能放到次要的考虑地位，而是将手机的品牌设为自己的首要选择要素，这也就表现出了品牌形象所具备的情感归属与社会地位。在当前的时代背景中，精神内容早已经成为了文化创意产品消费者的核心关注对象，其不仅能够同产品本身所具备的基础功能实现层层叠加，同时也可以作为卖点而独立存在。
事实上，如果从产品的有形性角度来进行分析，我们可以将文化创意产品分成精神内容与物质载体这两个方面。其中，精神内容是文化创意产品的核心所在，其需要通过产品的整体风格、款式定位以及品味内涵来加以展示。文化创意产品的售前服务、售中指导以及售后维护均是对精神内容所做出的有效传递，以此来保证消费者能够充分的感受到产品的价值。例如，小说的精神内容相较于音乐、电影来说存在着较大的差异性，从而也就衍生出了不同类型的文化产品精神内容，它们主要表现在面向消费者的体验方式与服务模式上，而胶卷作为承载电影内容的物质载体来说，其本身的价值要远低于电影本身。更加直白一些解释，文化创意产品的精神内容才是消费者的主要购买对象，而不同类型的物质载体仅仅是传播精神内容的发辅助手段而已。
2.文化创意产品与公共产品
文化创意产品应当被归属于知识产品的范畴当中，通俗一些解释，文化创意产品是人类在漫长的发展历程中，运用自己的智慧、天赋、知识所发明出来的文化产品与文化服务，它是想象力、创造力的物化表现。针对我国现有的产业分类情况来看，文化创意产业主要包括新闻出版、广播电视、文化艺术、计算机软件、广告传媒、艺术品交易、旅游休闲等多个分支产业。
再从知识产品的角度来进行分析，文化创意产品具有着明显的公共产品特征，曾经也有很多学者将某些种类的文化创意产品定义为是公共产品。例如，美国著名学者W.C.Prist曾指出了公共产品属性是信息产品的一个重要外在特征，传媒经济学者皮卡也表示“广播电视是公共产品”。在笔者看来，这些针对文化创意产品所作出的类型解读虽然有着一定的道理基础，但如果作出绝对化的结论就会表现的太过于片面。由于产品的经济性质一方面是由其自身的基础属性所决定的，另一方面则是来源于产品在生产与营销过程中所遇到的诸多约束条件。一些产品虽然已经达到了成为公共产品的天然条件，但这并不意味着产品就完全被赋予了公共属性。一旦来自于外部的约束条件出现了一些突发性的变化，那么将彻底改变文化创意产品的经济性质，“某种产品属于公共产品是预设了约束条件的，也就是说，通过改变约束条件，公共产品也可以成为或接近于私人产品。”由此可见，在对文化创意产品的概念进行定义时，我们必须要充分考虑到来自与外部环境的约束条件与诸多变化因素。
三、文化创意产品市场营销渠道的建设建议
1.另辟蹊径，运用电商渠道来提高文化创意产品的市场影响力
在当前的信息时代背景中，电子商务的快速崛起为文化创意产品的推广与宣传提供了崭新的渠道，文化创意产品可以通过建立销售网站的方式来实施网络自营策略，同时也可以依托淘宝网、天猫网、京东商城以及当当网等知名度较高的电子商务平台来进行网点营销。然而，由于绝大多数的知名电商平台中所畅销的都是那些消费群体庞大的普通产品，很多受众范围较小的文化创意产品并不适合在此类平台中进行销售。基于此，文化创意产品还可以通过微博、微信、博客等更加精准化的社交平台来吸引更多的特定消费者，继而打造出辨识度较高的电商营销渠道。
再从营销策略的角度来着手分析，由于很多文化创意产品的消费群体都比较的专业化，他们有着明确的消费需求和不易改变的消费习惯。因此，文化创意产品的营销者可以专门针对这一部分消费者群体来开通相应的微信公众号与交流论坛，利用一些专业性与实用性较强的文章来吸引消费者，从而在潜移默化的过程当中改变其原有的消费习惯，挖掘出更多的消费需求。除此之外，营销者还要加强同消费者之间的交流与互动，一方面要在第一时间解答由消费者所提出的疑虑与问题，另一方面还要为消费者提供精准的个性化服务，减少不必要的销售环节。
更加重要的是，文化创意产品的营销者应当进一步加强电子交易渠道的安全等级，不仅要提高对消费者的安全意识宣传力度，同时还要打造出完善的网络信用体系制度，以此来保障文化创意产品电子商务营销活动的顺利开展，
2.创新意识，全面深化文化创意产业的体制改革
文化产业的体制改革，不仅仅要局限于文化领域当中，同时还要兼顾到社会经济的发展形势，只有赋予产业改革以应有的思想性与文化性，才能够为文化创意产品营销渠道的建设打下夯实的基础。
文化产业的体制改革需要严格遵循“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”这四项原则，通过整合文化信息资源的方式来将文化创意产品的商品属性与精神属性紧密的关联到一起。如果这两种属性出现了营销模式上的冲突，那么则需要将精神属性放到优先考虑的位置中。即使是得到政府支持的文化事业，也需要尽可能的去迎合公众多元化的文化选择。在这里需要注意的是，如果一味的将文化产品看作是一种获得经济利益的销售商品，那么会因文化内涵的缺失而对年轻人的价值观念带来无法弥补的负面影响。为此，在积极改革文化创意产业结构的基础之上，要着重凸显出过国家文化的第一地位，并且要充分保证好国家文化的安全。
3.降低交易成本，为消费者创造更多欣赏文化创意产品的有利条件
文化创意产品的营销者需要从消费者的角度来进行营销渠道的反向设计，优先考虑怎样才能够为消费者的交易活动提供最大化的便利，而后再去制定具体的销售策略。此种设计方式的主要目的是降低文化创意产品的购买难度。以往的定价方法为“价格=成本+利润”，虽然从表面上看来毫无瑕疵，但实际上却是将消费者放到了定价体系之外，并不利于消费活动的促成。在具体的营销活动中，只有让消费者感觉到自己所付出的金钱可以换回超额的价值，才能够达到刺激消费的目的。基于此，文化创意产品的营销者要将足够多的内容价值回归给消费者，虽然在短期内会出现成本增加且利润减少的情况，但是经过一段时间的营销活动以后，将会为文化产品本身赋予更多的市场价值，从而得到更大的经济收益。
4.凸出个性化需求，提高文化创意产品的灵活性
文化创意产品在进入到市场营销渠道以后，就会难以避免的被贴上商品的标签，为了尽可能的满足消费者的个性化需求，文化创意产品的营销者要最大化的保留文化产品本身的艺术性，让消费者充分感受到精神层面的满足感。此外，营销者还要去积极的发掘潜在的消费者群体，进一步扩大文化创意产品受众群体的同时，提高产品营销模式的灵活性，进而在行业中占据更多的市场份额。
参考文献：
[1]沈山.论文化创意产业与艺术授权经营[J].经济前沿，2014（12）：56-57.
[2]盛磊.创意产业：现代服务业新的增长点[J].经济导刊，2015（7）：78-82.
[3]赵丽颖.创意的个性化与产品的标准化[J].现代传播，2015（1）：134-136.
关键词：绿色营销;企业社会责任;竞争优势
引言：绿色营销的核心是经济利益、消费者需求以及环境保护协调发展，它的最终目标是促进企业可持续发展，使企业承担更多的社会责任。许多学者已经探讨了如何通过实施绿色营销来促使企业承担更多社会责任。基于此，本文重点关注绿色营销策略在企业社会责任下的驱动力以及考虑绿色营销和企业社会责任之间的相互关系，这是解决绿色营销缺乏动力的关键所在。
一、企业社会责任驱动企业开展绿色营销
绿色营销是指基于环境效益和人与自然之间的和谐来实现特定产品的研发、定价、促销和分销，旨在实现经济效益、生态环境、企业利益以及消费者的利益、社会利益相统一[1]。绿色营销要求企业采取整体的营销活动，使得企业在营销过程中应该树立环保意识，让“不污染零排放”、“无任何不良成分”和“无污染”的原则贯穿整个过程。对此，当企业同时追求经济利润与社会使命，与合作伙伴共享利益，实际上就是执行企业社会责任。实际上，如果没有经济利益的动机，就没有企业实施绿色营销，特别是对于处于发展阶段的的中小企业。90%的中小企业实施绿色营销的困难主要来自他们对成本和收益的担忧。在此背景下，政府提倡的节能环保的驱动力就显得尤其重要。
二、绿色营销是实现企业社会责任的最终方式
（一）保护消费者的利益。对于绿色营销而言，保护消费者的利益主要包括两个方面。首先，产品应安全可靠。产品必须符合质量标准，减少使用风险，确保消费者的安全。另一个方面是产品的环保节能。产品的生产和使用应当符合环境保护的原则，不能豪华包装，不可以用来追求利润进而破坏社会和自然环境。在营销活动中，企业和消费者是相互关联、相互制约的 [2]。
（二）保护环境免受破坏。一方面，企业营销活动需要提高环境的质量。如果能够协调发展，将促进人类社会和谐发展。环保并不反对企业营销活动和人们的消费行为，但需要企业注意改善环境质量，为消费者提供高质量的产品。另一方面，企业营销决策需要考虑环境成本。企业应该采取一些积极的措施来限制对环境的损害，并计算如“污染者付费”和“使用环境赔偿”的环境成本。绿色营销可以使企业自觉承担社会责任，这对现在和未来都是有益的。
三、社会责任下绿色营销下企业竞争的实现
在绿色营销的背景下，从长远来看，更多的社会责任，不仅由企业独自承担，更需要政府、企业和消费者积极响应。
（一）政府的责任。部分企业担心他们的竞争对手通过“搭便车”来获取他们的利润，对此，政府将通过建立严格的法律体系努力促进绿色营销的实施。与此同时，政府应该积极引导绿色消费，提高绿色需求的分配角色。在绿色营销体系中，除了监管的法律法规，政府也是引导绿色营销的驱动力量。政府应该广泛使用媒体活动来提高公众的环保意，并向公众宣传绿色营销。这将推动企业提高自身的环保意识和社会责任，然后实施绿色营销。
（二）企业的责任。实施绿色营销不仅是减少能源消耗的重要手段，也是履行社会责任必要保障。作为一个现代企业，应该把绿色理念贯穿于整个营销过程，尽快实现从传统产业向绿色产业的转变。在政府的有效的指导下，要求企业绿色营销方面在从被动参与变为主动实践。一个好的企业应该走出狭窄的经济意识形态，创建满足社会大众的良好需求。一个企业的进一步发展应该先为消费者负责，其次才为股东，这样才是真正履行社会责任的表现。
（三）消费者的责任。企业的社会责任行为能否成功地向消费者传递信息是企业获得收益的关键。这是一个漫长的使消费者从无意识地接受到有意识地改变消费价值的过程。在这个过程中，政府的正确的指导是富有成效的，并使大多数消费者有意识地保护环境。负责任的消费者将会对资源的开发和产品制造是否理性以及废弃物处理是否正确显示更多的关注。据调查显示，消费者更愿意购买没有农药处理的有机食品，更加关注电力节能和环境保护，这反映了绿色需求的巨大潜力。
结论：绿色营销在企业社会责任的动力需要政府、企业和消费者共同努力，政府指导绿色行为、企业进行绿色生产、消费者消费绿色产品。通过绿色营销，企业不仅促进了资源的合理配置，也帮助企业扩大市场份额并获得更高的客户忠诚度和更大的客户群，这自然提高了企业的竞争力。所以，尽早实施绿色营销战略能够使企业在激烈的竞争中领先一步。
参考文献：
